Comunicare è donarsi al mondo, un viaggio che ha inizio con la ricerca del nostro io e che prosegue a passo leggiadro fino all’altra metà di noi: il nostro pubblico. Per questo è importante definire fin da subito il Tone of Voice aziendale. Per raccontarsi in modo efficace, per non smarrirsi tra le vie dei fraintendimenti, per viaggiare orientati dalla bussola della coerenza.
Prendi la tua valigia: passo dopo passo, la riempirai di nozioni sul Tone of Voice aziendale, le sue caratteristiche pilastro e come sceglierlo tra 8 tipologie.
Cosa leggerai:
Partiamo dalla Brand Voice
Prima di parlare di Tone of Voice, voglio aprire una parentesi (importante!) sulla Brand Voice:
spesso le MPMI pensano che sia sufficiente creare contenuti per essere online in modo efficace; fare l’amicone con un centinaio di post di qua, qualche foto e video di là, un po’ di stories sui social network.
La realtà è che la comunicazione è anche strategia e per essere efficace ha bisogno di essere pianificata, soprattutto quando è affidata a un gruppo e non a un singolo.
Il brand deve essere coerente con la sua personalità, su tutti i canali utilizzati, sia online che offline. Perché Dr. Jekyll e Mr. Hyde è uno splendido libro, ma nella vita vera l’incoerenza non paga (in tutti i sensi!).
Parliamo quindi di Brand Voice, l’identità dell’azienda, i suoi valori, la sua personalità. L’elemento di intersezione tra quello che vogliamo dire e quello che vogliamo provino le persone che entrano in contatto con il nostro brand. Solo dopo averla definita, si può passare alla scelta del Tone of Voice.
Cos’è il Tone of Voice (ToV)
Il Tone of Voice (ToV) è il modo in cui l’azienda si comunica alle persone. Riguarda come diciamo quello che vogliamo dire. Proprio come facciamo ogni giorno da esseri umani: abbiamo una personalità, mille sfumature e mille modi per comunicarla, a seconda della persona che abbiamo di fronte e dell’emozione che vogliamo suscitare.
Tone of Voice aziendale: 5 caratteristiche di valore
Un buon Tone of Voice aziendale deve essere:
#1. Coerente
Ovvero in linea con l’identità e i valori aziendali. La coerenza è quella pietra militante che ci evita di commettere scivoloni inenarrabili nella smania di risultare alternativi: mi viene in mente un servizio di psicologia che ha costruito il suo brand su un modo di dire molto infelice ma tenta poi di comunicarsi in modo premuroso. Risultato? Elogi da chi segue le mode della comunicazione e critiche (nascoste) da chi ha bisogno di essere affiancato in un percorso di riabilitazione (il vero pubblico).
#2. Inclusivo
Il cliente non vuole più sentirsi il prodotto di un processo, vuole sentirsi parte del processo. Per dirlo con un esempio pratico, Ikea ha una pagina di prodotti consigliati dai suoi clienti.
#3. Empatico
L’empatia è lo spirito guida della buona comunicazione: chi ci legge ha dei dubbi o delle necessità e vuole risolverli, vuole sentire la vicinanza dell’azienda, non vuole sentirsi solo nelle sue incertezze.
#4. Sincero
Il Tone of Voice è la punta di diamante del content marketing. Ci aiuta a creare un dialogo, instaurare e mantenere relazioni con il nostro pubblico. Le relazioni si fondano sulla fiducia e la fiducia è alla base dell’acquisto costante di un prodotto che, per beltà o bontà, da solo saprà vendersi una o qualche volta, ma per appartenenza si venderà ancora e ancora.
#5. Unico e distinguibile
Dove unico e distinguibile non significa per forza sopra le righe o divertente perché così va di moda. Il Tone of Voice può affondare le sue radici nella delicatezza, nella dolcezza, nella simpatia o in tante altre cose che lo rendono riconoscibile fra mille. L’importante è scegliere con la consapevolezza del punto 1.
Scegli il tuo tra 8 tipi di Tone of Voice aziendale
Le parole sono importanti!, diceva Nanni Moretti nel suo film Palombella Rossa. E le parole, quelle che scegliamo e quelle che scartiamo, sono il secondo passo che muove la scelta del Tone of Voice aziendale e delle sfumature da adottare nei diversi contesti e con i diversi pubblici.
Puoi scegliere (e pure non scegliere!) il tuo tra 8 tipi di Tone of Voice così distinti:
#1. Tone of Voice freddo: burocratico e istituzionale
Se lo conosci, lo eviti. Ecco perché ti presento il Tone of Voice freddo, per maturare la consapevolezza che non c’è spazio per lui nella valigia del nostro viaggio.
#1.1. ToV burocratico
Generalmente usato dalla Pubblica Amministrazione (in realtà anche lei inizia a sbarazzarsene!), dai legali e dai dirigenti. Da quelli che quando parlano non si capisce mai cosa caspita abbiano detto; il Tone of Voice burocratico è noioso, freddo, distaccato, “fa dei giri immensi di parole e poi ritorna” (semi-cit.). Ritorna con parole sempre più difficili e lontane dal parlato.
Un esempio: “Gent.ma, con la presente a comunicare l’accoglimento della richiesta”.
Puoi scegliere il Tone of Voice burocratico se vuoi boicottare l’azienda.
#1.2. ToV istituzionale
Anche questo un tono freddo. Il Tone of Voice istituzionale è caratterizzato dall’uso di frasi lunghissime, parole lontane dal parlato, eclissi totale del soggetto parlante e pure dell’interlocutore. Smodatamente, ricorre ad avverbi e formulazioni passive.
“Informiamo la Gentile Utenza che il blog post è fuori servizio. Ci scusiamo incommensurabilmente per il disservizio”.
#2. Tone of Voice neutro: professionale e onirico
I toni neutri sono a metà tra i freddi e i caldi e tuttavia ancora “scaldabili”. Fanno parte della categoria il ToV professionale e il ToV onirico.
#2.1. ToV professionale
Le aziende che scelgono di usare un Tone of Voice professionale si distinguono per un linguaggio serio e autorevole, ricercato ma comprensibile. Mai ironico nè empatico, piuttosto descrittivo.
Un esempio?
“Studi scientifici dimostrano che il siero viso XY prodotto dall’azienda NZ è ideale per schiarire le macchie scure della pelle”.
Per infondere una punta di calore a questo tipo di Tone of Voice, si può far parlare l’azienda in prima persona e rivolgersi al lettore con un “noi”.
#2.2. ToV onirico
Un Tone of Voice sensoriale, armonico, morbido, sensuale, vellutato, leggiadro. Colpisce dritto ai cinque sensi e devo dire che a me piace molto (oltretutto ben si presta allo Storytelling). Perfetto per brand esclusivi con pubblico di fascia alta.
“Nei miei progetti cerco di trovare un punto d’incontro tra funzionalità ed estetica. Ma mi interessa più l’anima di ogni casa, che è il mio vero punto di partenza. La casa oggi è un rifugio speciale: deve essere arredato con un gusto colto e fuori dal tempo”. – dal sito di Gaia Miacola Architetto
#3. Tone of Voice caldo: amichevole e colloquiale
Arriviamo finalmente nella zona esotica del Tone of Voice: i toni caldi sono empatici e capaci di abbracciare il lettore, coccolarlo, farlo sentire protetto.
#3.1. ToV amichevole
Rispetto, amorevolezza, premura, laboriosità sono le parole d’ordine del Tone of Voice amichevole e si rivelano in un linguaggio simile al parlato, un ritmo altalenato e una sintassi semplice. ToV sì caldo, ma ancora un pelino distaccato. Il brand si racconta in prima persona plurale e non è mai ironico.
“Keep pushing forward. We’ve got your back”. [Spingiti oltre. Noi ti copriamo le spalle] – MailChimp (che adoro!)
#3.2. ToV colloquiale
I brand che scelgono un Tone of Voice colloquiale li riconosci da questi elementi:
- Linguaggio empatico, mai ironico né irriverente
- Frasi brevi e ritmo incalzante
- Linguaggio semplice, attinto dal quotidiano
- Riproduzione scritta quanto più fedele possibile a quella in presenza
- Uso di interiezioni (Es. Ahò!, Wow!, Beh?!)
- Uso di dislocazioni (es. La Thailandia, ci sono stata.)
Con questo tipo di ToV si mantiene ancora una punta distacco, che si scioglie come un cioccolatino al sole quando entra nella zona dei toni colorati.
#4. Tone of Voice colorato: ironico e aggressivo
Il ToV colorato è solo per brand coraggiosi. Non fa al caso di chi vuol piacere a tutti e neppure a quello di chi si muove nell’area a passo incerto. Il Tone of Voice colorato appartiene a chi riesce a osare, lanciarsi nel vuoto – con il paracadute della copy strategy, chiaro.
#4.1. ToV ironico
L’ironia è un’arte e bisogna saperla esercitare perché può essere una grande opportunità, ma pure un grande bernoccolo (vedasi il successo di Taffo e la “breve vita” dei suoi emulatori). Il sarcasmo del Tone of Voice ironico, ad esempio, potrebbe non risuonare nel modo giusto e l’ironia bonaria potrebbe non essere colta come un elegio, bensì come una critica.
Nel mio navigare per il web, sono piacevolmente naufragata sui lidi di Luca De Matteis e la sua Non si Vans in giro, campagna creativa di #iorestoacasa: fai una pausa e dissetati con questo splendido instant marketing ironico.
#4.2. ToV aggressivo
Ok, questo possono permetterselo davvero in pochi. Il ToV aggressivo è spavaldo, arrogante, non conosce mezze misure e se non suscita simpatia se ne frega il giusto, cioè niente.
Un esempio di Tone of Voice aggressivo? Attingiamo a Testi che parlano – libro di riferimento scritto da Valentina Falcinelli – e leggiamolo nella Bio della birra Arrogant Bastard Ale.
Come scegliere il Tone of Voice aziendale
Adesso che conosci tutti gli 8 tipi di Tone of Voice, non ti resta che scegliere quello più adatto per il tuo brand. E come sceglierlo?
Ricorda innanzitutto quali caratteristiche deve avere un buon ToV, poi chiediti:
- Sul tuo brand: chi sono? Come voglio essere percepito? In che modo posso differenziarmi dai concorrenti? Fin dove voglio e posso spingermi? Quali valori ed emozioni voglio trasmettere? E quali non vorrei mai trasmettere?
- Sul tuo pubblico: in che modo si esprime sui diversi canali? Quali sono le sue paure e necessità? Che tipo di rapporto potrei e vorrei instaurare?
Una volta raccolte le risposte dovrai passare alla fase successiva, ovvero quella in cui stilerai un manuale per il buon uso del Tone of Voice: un buon libro ci sta sempre in valigia, la tua e quella dei tuoi collaboratori, che potranno così aiutarti a mantenere in ogni dove la tua identità di brand.
Il documento deve essere chiaro, semplice da fruire, ricco di consigli ed esempi e accompagnato dal manuale di stile, dove riporterai tutte le regole sulla sintassi, la punteggiatura, il lessico ecc.
Chiudo questo nostro excursus con un souvenir, l’infografica sul Tone of Voice.
Ossequi
Antonella
Ah,no!
Un abbraccio
Antonella
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